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なぜ消費者は値段が安い店舗よりも高い店舗で買うのか?

投稿日:2021年7月12日 更新日:




 

「週刊エコノミスト 経済は物理学でわかる」からの引用。

図2は、同じ商品を販売する、ある2つの店舗Aと店舗Bの価格差と、消費者が店舗Aの購買に繋がるボタンをクリックする確率の関係を表す。

横軸の「マイナス20」はAの価格がBより20%安いことを示し、「20」はAの価格がBより20%高いことを示す。Aの価格がBより高いほど、Aがクリックされる確率が下がるので、図は全体として右肩下がりになる。・・・

AがBより安いからといって、「100%対0%」のように、全ての客を独占できてはいないという事実も存在する、Aが20%た酸い時でさえ、Aがクリックされる確率は70%程度で、100%ではない。逆に20%高くても、30%のお客は買いに来る。

 

 

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なぜこんなことが起きるのかというと、「安くても嫌いな店では買わない」から。下のグラフは、あるデジタルカメラに関して各店舗の価格順位とクリックされる確率の関係を示したもの。

消費者が値段しか見ないのであれば、価格順位1位の店からしか買わないのでグラフは縦に一直線になるはず。

でもそうはならず、2位の店舗をクリックする確率は1位の87%、3位は2位の87%・・・という分布を示すんです。う~ん、これは面白いですね。

この分析のポイントは、各消費者は、87%の確率で存在する嫌いな店舗では買わないという点だ。嫌いな店舗がいかに安い価格を提示しても決してなびかない。好きな店舗と嫌いな店舗の間の「壁」は非価格的で、それは非常に高い。これが非常に価格が高い店舗が存在する理由である。

「嫌い」な理由は、クレジットカードが使えるかどうか、クチコミ、クレーム対応、など色々ありますが、消費者が必ずしも値段の安い店舗で買うわけではない、とデータでしっかり見れるのは面白いですね。

 

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